品牌，一個(gè)讓每一個(gè)企業(yè)又恨又愛(ài)的詞匯，愛(ài)的是每個(gè)企業(yè)都要建立有自己企業(yè)個(gè)性的品牌，恨的是在大多數(shù)企業(yè)投入巨資建設(shè)的品牌，對(duì)終端銷(xiāo)售的似乎總是幫助不大，回過(guò)頭來(lái)，企業(yè)還要花心思在如何提升終端銷(xiāo)售能力上，結(jié)果品牌的建設(shè)又回到了原來(lái)的起點(diǎn)，就是要做促銷(xiāo)，通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，結(jié)果是對(duì)品牌的損害加大，企業(yè)投入的巨大力量建設(shè)的品牌又在促銷(xiāo)和品牌建設(shè)問(wèn)題上搖擺。這個(gè)似乎讓人頭痛的死循環(huán)在很多企業(yè)的品牌建設(shè)上不斷的重演，一方面是不斷的品牌推廣，一方面是無(wú)休止的簡(jiǎn)單的產(chǎn)品促銷(xiāo)。
那么，一家企業(yè)究竟要如何建設(shè)品牌，一個(gè)品牌又是如何進(jìn)行銷(xiāo)售的呢，我們可以從如下的兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析，從回到營(yíng)銷(xiāo)這一本位上的問(wèn)題來(lái)思考，品牌與銷(xiāo)售之間的關(guān)系。
一、品牌的力量是把顧客吸引到的終端
品牌是什么?是符號(hào)?是文化?還是依賴(lài)?從品牌對(duì)銷(xiāo)售的帶動(dòng)而言，筆者認(rèn)為，品牌就是能夠吸引顧客的一個(gè)符號(hào)，一個(gè)能夠帶動(dòng)銷(xiāo)售的消費(fèi)文化，一個(gè)讓顧客產(chǎn)生依賴(lài)效應(yīng)的消費(fèi)過(guò)程。那么我們?nèi)绾芜\(yùn)用品牌的這些屬性為我們服務(wù)呢?
在品牌的建設(shè)過(guò)程中，似乎總是擺脫不了，從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品販賣(mài)，發(fā)展到產(chǎn)品功能性賣(mài)點(diǎn)的介紹，最好到玄乎又玄的品牌概念的推廣這樣一個(gè)過(guò)長(zhǎng)，就產(chǎn)品的顧客培養(yǎng)而言，這個(gè)過(guò)程就像一個(gè)小孩子，從小長(zhǎng)到大的一個(gè)過(guò)程，小的時(shí)候，總是想自己長(zhǎng)大后要做科學(xué)家、企業(yè)家;等到大學(xué)畢業(yè)之后，卻發(fā)現(xiàn)，自己既沒(méi)有做科學(xué)家也沒(méi)有做企業(yè)家，而是做了一家企業(yè)的技術(shù)人員，那么這個(gè)技術(shù)上的賣(mài)點(diǎn)，就成為這名大學(xué)生賴(lài)以的手段，等到這名大學(xué)生經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的職場(chǎng)歷練，成為一名高端的職業(yè)經(jīng)理人的時(shí)候，當(dāng)他開(kāi)始回憶自己的成長(zhǎng)之路的時(shí)候，他開(kāi)始學(xué)會(huì)用職業(yè)生涯這樣的名詞來(lái)描述自己的成長(zhǎng)之路，這與品牌的建立、成長(zhǎng)和發(fā)展不謀而合。
那么對(duì)于不同發(fā)展階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在建立品牌的過(guò)程中，只有一個(gè)核心的目的，就是把顧客吸引到，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端那里，讓顧客在最短的時(shí)間內(nèi)找到，曾經(jīng)影響過(guò)顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的品牌認(rèn)知，當(dāng)這些顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)候，最先到達(dá)顧客視線(xiàn)的產(chǎn)品，就成為顧客最容易選擇和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。
那么我們企業(yè)在宣傳自己品牌的時(shí)候，就要圍繞一個(gè)核心，能夠吸引顧客，讓他們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)抵達(dá)產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端。這個(gè)過(guò)程可以包含：產(chǎn)品販賣(mài)式的品牌推廣、產(chǎn)品功能式的品牌推廣，也可以是產(chǎn)品文化式的品牌推廣。這些推廣的目標(biāo)只有一個(gè)讓消費(fèi)者記住你的品牌，記住你的品牌的個(gè)性，只有這樣的品牌推廣才是有效的推廣。我們不能用魚(yú)和熊掌都能兼得的理論來(lái)看到企業(yè)品牌的建設(shè)，因?yàn)椋慵认胱龈叨�，又想做銷(xiāo)量的品牌推廣只能傷及你品牌最核心的文化，如何是做促銷(xiāo)廣告就要作出促銷(xiāo)的樣子，如果你想做品牌高度的建設(shè)，那么你就要作出品牌高度的樣子，只有這樣顧客才會(huì)區(qū)分你的廣告的目的。孤芳自賞式的廣告只能讓自己興奮。因此，對(duì)于一個(gè)要想在同類(lèi)產(chǎn)品中作出差異化的品牌，對(duì)于品牌的建設(shè)要盡可能的向上，讓品牌的文化占據(jù)品牌建設(shè)的高地，讓每一位企業(yè)的目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)你的品牌，認(rèn)識(shí)你的品牌的高度。
二、終端的力量是幫助顧客選擇顧客想要的產(chǎn)品
如何認(rèn)識(shí)終端，終端的目標(biāo)是什么?
當(dāng)你的品牌把你的顧客源源不斷的帶到你的終端的時(shí)候，除去消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品的特殊喜好，你的銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技能，將決定了顧客是否會(huì)選擇你的產(chǎn)品，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這就是在銷(xiāo)售的終端如何做好銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。而在目前的產(chǎn)品銷(xiāo)售終端，又很多銷(xiāo)售人員對(duì)于這方面的認(rèn)識(shí)卻是片面的和有局限性的，為什么呢?筆者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前銷(xiāo)售終端的銷(xiāo)售人員，大部分銷(xiāo)售人員認(rèn)為顧客能夠選擇自己公司產(chǎn)品的原因是因?yàn)椋浩放坪彤a(chǎn)品。而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自己在銷(xiāo)售終結(jié)的環(huán)節(jié)中應(yīng)該扮演什么樣的角色。
根據(jù)銷(xiāo)售的價(jià)值鏈，只有顧客購(gòu)買(mǎi)并且使用了你的產(chǎn)品，那么你企業(yè)的價(jià)值才能夠得到實(shí)現(xiàn)，那么在終端，我們的銷(xiāo)售人員應(yīng)該做些什么呢?對(duì)于終端銷(xiāo)售人員更加應(yīng)該從顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的角度出發(fā)，幫助顧客選擇顧客真正想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，只有這樣，才能夠?qū)崿F(xiàn)，公司產(chǎn)品的價(jià)值，才能夠讓公司生存和發(fā)展的意義得以實(shí)現(xiàn)，這就是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的向下，要讓我們的終端銷(xiāo)售人員真正的了解和認(rèn)識(shí)顧客的真正需求，哪些是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的真正原因，哪些是顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的真正動(dòng)力。
讓我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售向下，更加有助于讓我們的顧客了解我們的產(chǎn)品，讓我們的終端更加接近我們的消費(fèi)者，終端向下不是一句口號(hào)，向下是一種對(duì)顧客負(fù)責(zé)的態(tài)度，向下是對(duì)顧客的一種責(zé)任，向下是對(duì)銷(xiāo)售的一種實(shí)現(xiàn)。
在產(chǎn)品同質(zhì)化及其嚴(yán)重的今天，有效的占領(lǐng)市場(chǎng)，靠的不是品牌的勇氣，靠的是終端的決心，在某些企業(yè)極力拓展三、四級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，可能某些始終把目光放在一線(xiàn)市場(chǎng)的品牌所不屑，但是，那些三、四級(jí)市場(chǎng)做的好的品牌，活的是那樣的滋潤(rùn)，例如：國(guó)內(nèi)服裝品牌“以純”，可能很多一線(xiàn)城市的消費(fèi)者不是很了解，但是在二、三、四線(xiàn)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)品牌是非常熟悉的，而且從銷(xiāo)售的額度上來(lái)說(shuō)，以純年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了80億人民幣，可以說(shuō)，在渠道和終端極度下延的時(shí)候，以純得到了他們想要得到的。
品牌的建設(shè)可以站在某些抽象的高度上，但是無(wú)論怎樣你的銷(xiāo)售行為必須通過(guò)終端的銷(xiāo)售才得以實(shí)現(xiàn)，那么如何實(shí)現(xiàn)你的品牌與終端銷(xiāo)售的整合，就是我們每一位做品牌和終端銷(xiāo)售人員應(yīng)該知道和掌握的。否則，你的品牌太高，而你的銷(xiāo)售沒(méi)有有效的落地，那么你的品牌建設(shè)將在終端的銷(xiāo)售中得以消耗，最終讓我們的品牌燃盡，我們的銷(xiāo)售則還停留在自我滿(mǎn)足的境地。
品牌要做品牌的事情，終端要做終端的事情，不能混淆兩者的關(guān)系和作用，只有這樣，我們才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能夠做到品牌有高度，終端有力度、銷(xiāo)售有效率，做到資源的合理配置和有效利用。 |
